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泡沫出血!新茶饮大战打到中场,一批品牌开始掉队……

作者: | 发布时间:2019-06-08 18


红利来了,机会来了——紧随其后的是焦虑。


此时此刻,距离新茶饮的萌芽初现已有9年(2010年嫩绿茶模式较早呈现新茶饮形态);距离这个新品类以一种夸张的排队形式闯入大众视野,也过去快3年了。


这个被外界评估可以做到千亿规模的新式茶饮市场,近一年以来,热度明显在下滑。


一位迎着风口入局的老板,2017年还在筹划着快速拓店、以规模凸显势能;到去年底,已经签出3家加盟店,要快速变现止损。


2016年到2018年是新茶饮最受瞩目的时候。资本不吝注入几十亿,品牌方玩儿命搞创意、推新品、做营销,消费者、媒体的视线集中倾注于此。


快速跃进的行业待潮水褪去时,往往会出现“扩张陷阱”。


曾一味拼速度、追潮流、跟趋势,这时才发现,产品结构不完善、品牌定位没特色、战略布局出硬伤。


这是最考验行业的时候,不得不进行中场休整。


本文转载自咖门(ID:KamenClub )



追潮流,忽略产品结构


前段时间,喜茶推出“喜茶咖啡”。其实,喜茶早几年曾推出过咖啡产品,因为担心消费者对品牌的认知度模糊,就下架了。


为什么这个时候要再次加入咖啡?创始人聂云宸说,“现在情况不一样了,因为大家对喜茶有了一定的认知。对喜茶来说,产品是起点,核心还是品牌。”


行业出现新潮流,对大部分品牌是有刺激的。被别人验证过的经验,成功的机率更高,追热点可以低成本收获余利。


于是,着手研发、物料快速跟进、在门店上架、热度降后再重新下架。这样的循环在近几年,一定有门店上演过很多次。


对喜茶而言,去年相继在芝士奶盖茶、水果茶的菜单基础上,加入波波茶、冰淇淋,现在融入咖啡,是对其产品结构的完善和调整。


但是,大多数品牌可能并没有想过“为什么要卖咖啡”。往往是,看到市场流行,就一拥而上,从没考虑过自己的菜单上是否需要一杯咖啡。


图片源自新上海小资美食




同样,回到起点想想,除了追逐行业大趋势,为什么要“卖奶盖茶、水果茶”?这两种产品形态,是新茶饮出发的起点,但一直有痛点。


多种新鲜水果在饮品中的运用,是个有价值的突破。但一直以来,水果的供应链、标准化、高人工问题始终难以找到很好的解决方法。带来的结果是成本高、利润低,新茶饮门店的利润率往往在50%左右。


在一张盈利能力强的菜单上,水果茶往往负责表达美好。利润还是要交给操作简单、标准化程度高的奶茶。


从行业角度出发,奶茶升级为新茶饮,押注的不是两种产品形态,不是对某一种趋势的追捧跟风,而是对产品背后供应链、商业模式的思考重构。


对个体品牌而言,跟潮流上新品的必然前提,是找到适合自己的品牌定位,优化出一套利润可观的产品结构。注重毛利,是实现规模化、连锁化的基础条件。



拼速度,被速度反噬


2019年过去将近一半,这一年的饮品趋势已经表现得足够明显,就是茶和酒、咖啡、冰淇淋等品类间的搭配、融合。


做混搭,是新茶饮再擅长不过的动作。水果茶里,从最常见的柑橘属到价格高昂的榴莲牛油果,统统被试了一遍;奶茶里的小料也从传统的珍珠升级出紫薯、芋头、茶冻等更加丰富的品种。


头部品牌争相推出新灵感,供应链快速跟上,一年数次的潮流涌动中,让新茶饮产品在短短几年时间迭代升级,到目前已基本形成固定的产品形态。


这对行业而言是幸运的,跑赢了机会红利,打磨出了品类产品雏形。


聚焦到个体品牌,推新品的实质是对消费者注意力的抢夺。速度过快,往往会成为消耗。


到慢下来的时候了




咖门曾做过一个统计,最快时喜茶奈雪一月上新两次,茶颜悦色一年才出两款新品。上新速度,成不了评判品牌好坏的标准,但能传递出品牌的焦虑。


吸引消费者注意力,绝不只靠上新品,尤其是无意义地为了上新而上新,没有完成产品结构的突破,没有进行产品的迭代升级,没有体现一款新品要承载的品牌价值。


当市场红利在缩小时,拼速度、抢夺注意力传递出来的是普遍焦虑,一不小心就会越界。



赌产品,忽视产品“生命力”


风口之上,一款产品就能带火一个品牌。


比如黑糖鲜牛乳催火鹿角巷,一年时间,2000多家“鹿logo”店在全国遍地开花。


比如“占卜产品”让答案茶蹿红,成立2个月引来200多家加盟;声称答案茶改名的1314茶也能招到2000多家加盟商。


带着赌徒般的狂热,从一款能引来排队的产品,到几乎全行业跟风彻底做火。相似的套路,在红利背景下,屡试不爽。


但也肉眼可见地,热度很快就下去了。


从答案茶创始人的朋友圈看,其工作重心已经转移到了新的项目。


要做爆款,也要考虑产品生命力,图片源于W.




但30年前,有一款产品打开了一个行业——珍珠奶茶。至今,依旧生命力顽强。


为什么黑糖鲜牛乳、占卜茶成不了珍珠奶茶?


从研发角度来说,黑糖鲜奶茶是一款有“硬伤”的产品。其产品的原料构成是黑糖+珍珠+牛乳,都是标准产品,没有迭代空间、没有产品壁垒。


靠营销噱头红起来的占卜茶,消费者的新鲜劲更难以为继。


而珍珠奶茶的生命力,就体现在会随着时间不断升级,原料和创意翻新,持续产生吸引消费的动力。


同时,饮品业是没有原创的,一旦产品在品牌上没有号召力,在供应链上没有壁垒,在运营上没有绝对优势。同行伺机而动,很容易被模仿超越,出现山寨比正品好喝的情况。脏脏茶就是完全相反的案例。


靠一款产品火出一个品牌,是风口下的幸运,也是不幸。



扩规模,中台不能承受之重


可以预见,掉队,将会成为2019年的新茶饮行业关键词。


快速进驻商场、扩充规模,打造品牌势能吸引消费者关注,是品牌方抢占机会窗口的策略。


这几年,身边询问加盟、开店的人变多了,商场里可以看到的新品牌也在增加。但大多数的品牌一眼望去,泯然众人,前端看不出特色,后端看不出优势。


趁着行业趋势摊出规模大饼,靠扩张速度掩盖问题所在,市场一旦慢下来,追究利润、考量模式时,终至无法收场。


据知情人士透露,上海、郑州都出现类似情况,可能一年不到,购物中心茶饮品牌就会更换一新。淘汰的品牌去哪里了,留下的品牌能坚持多久?


白热化竞争下,已经有品牌在掉队了。


新阶段下,新茶饮需要建立“大中台、小前台”的新生代组织模型,把对扩张速度的注意力转移到对扩张质量的关注。



前台在门店端,中台在公司端。提升中台的组织力,对前台起到绝对的输出和把控力。


新茶饮要解决的命题还很复杂:对产品研发的持续投入;对上游供应链的持续投入;对产品成本结构的持续优化;对品牌影响力的持续打造。——每个命题都很大,非大中台不能解决。



走横向,无视茶饮向上


和资本圈沟通时,站在投注未来的角度,他们确切地认为,中国茶里有机会出现有国际影响力的超级品牌。


新茶饮的上升通道很明确,但市场红利的大门在关闭。如果还是作坊式地依靠卖产品获利,维持生存空间,迟早面临被淘汰的风险。


茶饮向上,目前市面上出现两种供参考的晋升路径:


  • 纵向延伸,将品牌价值凸显,完成从卖产品到卖品牌的转变,打造超级品牌成为可能,比如喜茶;


  • 做好运营,依靠强管理优势,维持品牌的持续稳定和消费粘性,比如CoCo都可、一点点。


品牌和运营两种路径




但近几年,也有一种新思路在尝试——横向创立多品牌


不过,新茶饮是不是到了做副牌的阶段,既要看主品牌运营是否扎实,也要考虑行业发展脉络等等多种因素。打造副牌的逻辑,是搭建体系。


一定程度上说,当下阶段做副牌浪费了茶饮向上的机会点,多品牌稀释运营力、分散消费者注意力,横向重资产投入还在浪费时间窗口。


新茶饮横向发力的机会在零售化,提供多渠道的利润构成和产品渗透。


小罐茶创始人杜国楹在万有饮力大会上提出一个观点,长期来看,茶叶的参照路径一定是咖啡。


同样,参照星巴克做咖啡的路径,新茶饮以茶为核心,向上打造超级品牌,横向进行零售化延展,是当下可行的基础模型。



结语


茶在中国有原点,是全球三大饮料之一,做成一个具有世界符号的超级品类,是迟早会实现的。


过去的历程是漫长的青春期,是战斗的初级阶段。今后,将出现的新挑战会比过去任何时候都要大,做好产品、打磨品牌、布局战略,容不得半点侥幸和偷懒。


雷军曾说“我们的征程是星辰大海”,放在新茶饮行业亦然。


这是个可以出现大鱼的行业,途中会不断有人上船、有人张望、有人离开、有人跳海。


但灯塔总在前方等待。



·end·

统筹|笑凡 编辑|于聪聪 视觉|魏钨琪于聪聪



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